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← Retour aux idées50% des CMOs français sont "silencieux" sur LinkedIn : une étude d'Ogilvy Paris et ExComm révèle un potentiel d'influence inexploité par les dirigeants français
Alors que LinkedIn s’impose comme un levier stratégique incontournable pour les dirigeants, une étude menée par Ogilvy Paris et ExComm révèle une réalité frappante : 50% des CMOs et DirComs français publient moins d’une fois par mois sur la plateforme.
Basée sur l’analyse de 6 538 publications LinkedIn en 2025, cette étude offre un éclairage inédit sur les pratiques et stratégies des CMOs et DirComs issus du Top 100 des annonceurs, du CAC 40 et du Top 50 Kantar des marques françaises. Elle met en lumière un contraste saisissant avec leurs homologues internationaux, qui affichent une présence beaucoup plus affirmée et régulière sur LinkedIn.
Une élite très visible… et une majorité en retrait
Si une minorité de leaders se distingue par une communication stratégique et impactante, 2% des CMOs et DirComs génèrent à eux seuls 35% des contenus publiés, tandis que la majorité reste en retrait. Ce décalage souligne un potentiel encore largement inexploité, dans un contexte où LinkedIn s’impose comme une plateforme clé pour renforcer la visibilité, la crédibilité et l’attractivité des entreprises.
Créativité, durabilité et réseaux sociaux dominent les conversations
L’étude révèle également les thématiques qui ont dominé les conversations en 2025 : la créativité, la durabilité et les réseaux sociaux figurent parmi les sujets les plus abordés, tandis que l’intelligence artificielle, pourtant centrale à l’international, reste encore sous-représentée en France.
Un classement des 300 dirigeants les plus influents
En analysant les 300 profils les plus influents, l’étude met en avant un top 10 des CMOs et DirComs les plus performants, qui se distinguent par leur capacité à équilibrer des dimensions clés : leadership, expertise, accomplissements professionnels et contenus personnels. Ces dirigeants incarnent un leadership authentique et stratégique, renforçant leur influence tout en valorisant leur entreprise.
L’écart France/International est significatif : les CMOs internationaux consacrent 19% de leurs contenus à partager leur expertise (vs 11% en France) et 12% à des contenus personnels (vs 6% en France).
« Les CMOs français excellent dans la communication institutionnelle mais hésitent à incarner un leadership personnel fort » souligne Mathieu Plassard, CEO et président d’Ogilvy Paris.
Des best practices à activer
L’étude propose également des best practices pour aider les dirigeants à maximiser leur impact sur LinkedIn. Ces recommandations, qui couvrent des aspects tels que la fréquence de publication, la qualité des contenus et l’engagement avec les audiences, visent à transformer LinkedIn en un véritable levier d’influence.
Mathieu Plassard déclare :
« Cette étude souligne un potentiel encore largement inexploité pour de nombreux leaders, dans un contexte où LinkedIn s’impose comme une plateforme clé pour renforcer la visibilité, la crédibilité et l’attractivité des entreprises. Il est temps qu’ils s’emparent de cette plateforme comme d’un véritable espace de leadership, pas seulement comme d’un outil de communication. »
Yves Baudechon, fondateur d’ExComm, ajoute :
« Ce paradoxe me surprend : ces CMOs maîtrisent parfaitement la communication de leur entreprise, ce sont des experts du marketing et de l’image, et pourtant 50% d’entre eux publient moins d’une fois par mois. Augmenter significativement leur influence est pourtant à leur portée. La vraie barrière ? Elle est psychologique : incarner un leadership personnel au-delà du rôle institutionnel demande une posture (et une discipline) que beaucoup hésitent encore à adopter. »
À propos de l’étude / Méthodologie :
- 300 CMOs et DirComs analysés (Top 100 annonceurs, CAC 40, Top 50 marques Kantar)
- 6 538 publications étudiées (janvier - décembre 2025)
- Comparaison avec 250 CMOs internationaux
- 4 indicateurs : activité, audience, engagement pondéré, taux d’engagement
Pour plus d’informations sur l’étude, n’hésitez pas à contacter Delphine Mazeau.